こんにちは。株式会社KABUWAKE代表の高井律明です。今日は、飲食店の経営をしていると必ず突き当たる、あるテーマについて書きたいと思います。「リピーターが来る店」と「一度きりで終わる店」の差、です。
繁盛店と閑古鳥の店、料理の差はほとんどない
僕がいろいろなお店を見てきて、正直に思うことがあります。売れている店と、そうでない店の差って、料理のクオリティじゃないことが多い。もちろん、最低限の水準は必要です。でも、「ここの料理は別格だから何度でも来たい」というより、「あの店はなんかまた行きたくなるんだよな」という感覚で、人は店を選んでいることのほうが、ずっと多い。
じゃあ、その「なんかまた行きたくなる」の正体は何なのか。僕はずっとそれを考えてきました。
一度きりで終わる店は「体験」を売っていない
答えをひとことで言うと、「体験を売っているかどうか」だと思っています。料理を売るだけの店と、その時間そのものを売る店の違い、と言ってもいいかもしれません。
一度きりで終わる店には、共通点があります。料理が出てくる、食べる、会計する——それだけで終わっている。スタッフは機械的に動いていて、お客さんが帰るときに「あ、また来よう」と思わせるものが、何ひとつない。満腹にはなれるんですけどね。でもそれだけ。
お客さんが家に帰ったあと、その店のことを誰かに話したくなるか。SNSに投稿したくなるか。「次はあの人を連れていこう」と思うか。そこまで考えてお店を作っているかどうかが、リピートされる店と、そうでない店を分けているんです。
選ばれ続ける店には「帰りたくなる理由」がある
うちのお店に来てくれたお客さんが、スタッフとどんな会話をしたか。誕生日を覚えてもらえていたか。前回頼んだ料理を覚えていてくれたか。名前を呼んでもらえたか。そういう、一見「仕事と関係ない」ように見える積み重ねが、「あの店には帰りたい」という感情を作るんです。
人間って面白いもので、「おいしかった」という記憶よりも、「あのスタッフが感じよかった」「なんか居心地よかった」という記憶のほうが、長く残ります。だからこそ、飲食店のブランディングって、広告よりも先に「現場の体験」を磨くことだと、僕は本気で思っています。
スタッフが「人にしかできないこと」をする店が強い
そのために僕が経営で一番大切にしていることが、スタッフ教育です。AIや仕組みで事務作業を効率化して浮いた時間を、スタッフがお客さんと向き合うことに使ってほしい。マニュアル通りに動くロボットじゃなく、目の前の人に興味を持って、その人が喜ぶことを自分の頭で考えられる人間を育てたい。
これは、KABUWAKEのVISIONである「飲食業を、働きたい職業の中心にする」にも、まっすぐつながっています。スタッフが誇りを持って働ける環境があるから、お客さんへの接し方が変わる。接し方が変わるから、お客さんがまた来たくなる。この循環が、選ばれ続ける店を作るんです。
「また来ます」の一言を、もっと大切にしたい
お客さんが帰り際に「また来ます」と言ってくれるとき、僕は毎回、ここがスタートラインだと思っています。その言葉を、ちゃんと次回につなげられているか。来てくれたときに「あ、来てくれた」と思ってもらえているか。
飲食店のブランディングって、結局のところ、そういう地味なことの積み重ねです。派手なキャンペーンより、毎日の現場で「この店、やっぱりいいな」と思ってもらえることのほうが、よっぽど強い。
一度きりで終わらない店を作るために、うちはこれからも「人」に投資し続けます。
株式会社KABUWAKE
代表取締役 高井 律明